Reputation ist alles

Unternehmen erheben regelmässig Kennzahlen über Produkteeigenschaften und die Nutzung ihrer Dienstleistungen. Ergänzt werden diese Daten mit Informationen über das Kundenverhalten sowie Finanzkennzahlen. Als selbstverständliche Bestandteile eines Controllingprozesses haben sie für das Management entsprechend grosse Bedeutung. Weil die Auswirkungen von Abweichungen meist sofort ersichtlich sind, wird in diesen Unternehmensgebieten und -aufgaben auch investiert, geschult, entwickelt und geforscht.

Die Reputation als Unternehmenswert verdient als Kenngrösse jedoch ebenfalls hohe Aufmerksamkeit von Management und Verwaltungsrat. Denn es braucht Jahre, um eine gute Reputation aufzubauen, sie kann jedoch innert weniger Tage ruiniert werden. Reputation sollte aber nicht erst «geflickt» werden, wenn sie schon kaputt ist. Ein Reputationsmanagement umfasst Themen wie Recht und dessen Einhaltung, Management und Werte, soziales/gesellschaftliches Engagement und auch Kommunikation; hierzu dürfen und müssen Unternehmen Positionen erarbeiten und einnehmen. Es geht um Vertrauen; um das Vertrauen von Mitarbeitenden (Gleichstellung wird gelebt), von Kunden (die Produkte haben keine gefälschte Software zur Manipulation eingebaut), von Lieferanten (Anwendungsvorschriften werden eingehalten) und auch der Gesellschaft (es werden keine Umweltschäden verursacht).

Das Management einer Firma investiert sinnvollerweise viel in dieses Vertrauen. Denn auch bei den Investoren und in der Politik spielt die Reputation eine grosse Rolle. Will man Aktionäre überzeugen oder eine Volksabstimmung gewinnen, ist die Reputation, und damit das Vertrauen, sehr oft von entscheidender Bedeutung. Das Vertrauen gewinnt – am Markt ebenso wie in einer Demokratie. Und wie eine Untersuchung der Universität Zürich belegt, korreliert der Aktienwert börsenkotierter Unternehmen fast exakt mit der Bewertung ihrer Reputation. Und bei Erhebungen in der Stimmbevölkerung kommt regelmässig zum Ausdruck, dass jene Position bevorzugt wird, die ein hohes Vertrauen geniesst und durch Personen oder Parteien mit einer intakten Reputation vertreten wird.